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品类战略(十周年实践版)
销 售 价 :
€11.25
作 者 :
张云,王刚 著
编著
所属分类 :
图书
>
经济管理
>
战略管理
>
战略管理
库存:
73
购买数量 :
-
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商品介绍
作 者:
张云,王刚 著
出版社:
机械工业出版社
出版时间:2017-05-01 07:00:00
开 本:16开开
页 数:209
印刷时间:2017-05-01 07:00:00
字 数:千字
装 帧:平装
语 种:无
版 次:1
印 次:1
I S B N:9787111568308
目录
推荐序
序言以商业创新实现中国经济转型
前言
第1章品类时代来临
第2章品类源自分化
第3章开创新品类
第4章品类化的五大要点
第5章为新品类定位
第6章推出新品类的六个要点
第7章如何主导新品类
第B章培育企业大树
第9章品类战略实践
第10章品类预言回放
第11章从品类战略看中国品牌
附录A美的究竟有多美:从美的看家电企业战略模式
附录B定位思想应用
附录C企业家感言
内容简介
张云、王刚著的《品类战略(定位理论近期新发展十周年实践版)/定位经典丛书》系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想,并结合靠前外众多大企业的成功与失败案例,具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程中的核心战略地位;解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道,使你的品牌起步就是。今天与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所能见之处,无不是“品牌、品牌、品牌”。
精彩内容
前言category Strategy1963年,艾·里斯先生离开了工作多年的通用电气公司,在纽约成立了里斯伙伴公司,致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量与法则”。在多年的实践中,里斯先生逐渐形成了新的营销哲学:“用一种最简单、清晰的方式表达复杂的产品,同时所有营销活动都基于顾客的心智认知展开”。这是定位思想的雏形,当时使用“Rock”(如岩石般坚硬、无可置疑的出击点)这个词来概括,但里斯先生还不是非常满意。1968年年底,杰克·特劳特先生加入里斯伙伴,出任客户经理。1969年2月3日晚上,特劳特先生发了一封备忘录给里斯先生和其他伙伴:“诸位,我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法……” “定位”(positioning)得到了大家的一致认可,正式被用来概括里斯伙伴的营销哲学。这就是营销史上著名的“定位”理论的起源。在随后30多年的时间里,定位理论席卷全球,引发了营销界的一场思想与实践的革命,最终成为营销和品牌领域中新的行业标准。2001年,美国营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,“定位”理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的“品牌形象”理论、科特勒的“营销管理”理论,最终当选。 定位理论最重要的贡献是在营销史上首次指出:营销的终极战场并非工厂,也非遍布大街小巷的商店,而是潜在顾客的心智,企业的营销和战略要获得成功,必须首先考虑并结合潜在顾客的心智特征。关于顾客心智的研究与挖掘,成为现代营销的重要组成部分,也是里斯先生毕生营销思想的基石。 企业究竟如何立足于潜在顾客心智展开营销和品牌战略的规划,在过去的40年里,其方法随着竞争环境的变化不断更新和发展。 1972年,艾·里斯和杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中,提出了“领导者定位”“比附定位”“为竞争对手重新定位”三种定位方法。 20世纪70年代末,随着市场竞争加剧,大量满足需求的企业和品牌纷纷陷入困境。早年从军的经历使艾·里斯从“竞争的极端形式——战争”中受到启发,逐渐形成了“营销战”思想。1979年6月,艾·里斯和杰克·特劳特回顾定位理论的发展,他们指出:“70年代营销战略方法的名字是定位,80年代营销战略方法的名字是营销战”。 20世纪80年代末,来自华尔街年复一年的增长压力,迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路,最终IBM、西尔斯百货、西屋电器、通用电气等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。1989年10月,在美国第30届年度餐饮行业大会上,里斯再次提出新的观点:“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”1994年,艾·里斯和杰克·特劳特联合接受采访时指出:“下一个10年,美国企业应该关注聚焦。” 尽管在过去30年里提出的每一种营销战略方法都在企业界产生了巨大的影响,但艾·里斯并未满足,他说:“我们相信,必有一条正在发挥效力的重要原则还未被界定、定义和解释。”进入新世纪之后,艾·里斯和他的新搭档(也是他的女儿)劳拉·里斯从生物学的定义之作《物种起源》中得到启发,发现自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成的模型。 2003年,艾·里斯应邀出席美国硅谷大会,做“如何创建高科技品牌”的主题演讲,听众包括比尔·盖茨和英特尔前董事长安迪·格鲁夫在内的全美IT和互联网企业的商业领袖。在这个主题演讲中,艾·里斯指出:打造品牌最重要的商业力量是分化,企业要获得成功,关键在于开创一个新品类。 2004年,艾·里斯和劳拉·里斯联手推出了过去几十年来“最重要的一本书”——《品牌的起源》。《品牌的起源》揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处,指出“品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量”,从此宣告人们对营销的认识从品牌时代进入品类时代。 2007年8月,里斯伙伴中国公司成立,并在中国正式发布了《品类战略:中国企业如何创品牌》的报告。报告首次结合中国企业实情,系统介绍了由定位之父、里斯伙伴全球艾·里斯先生创建的代表定位理论体系发展巅峰的战略方法——品类战略。报告发布之后,引起了中国企业界、学界和政府部门的广泛关注与热烈反响。 报告在很多企业内部被广泛影印、传阅和学习,包括家电企业中的格力、创维、美的、海尔等,汽车企业中的吉利、长城、奇瑞、海马、通用汽车(中国)等,食品饮料企业中的可口可乐(中国)、百事可乐(中国)、青岛啤酒、娃哈哈集团、威龙、汇源、蒙牛等,日化企业中的宝洁(中国)等,餐饮企业中的真功夫等,食用油企业中的鲁花等,服装企业中的AB集团等,制药企业中的哈药集团、仁和药业、神威药业等,还有中国大飞机公司、中石化集团、中信集团、中国一拖集团、喜临门集团等。 整个中国烟草都掀起了品类战略的学习风潮。2008年6月5日,中国烟草系统专门在武汉召开了中式卷烟品类构建与创新研讨大会,国家烟草专卖局时任副局长李克明提出“中国烟草的品类竞争已经成为品牌竞争的新形势”,号召“在卷烟同质化严重的情况下,各品牌都应该通过创