房地产策划师职业培训教程

    第2版前言
第1版前言
绪论房地产策划概说1
0.1房地产策划是什么1
0.2房地产策划干什么4
0.3房地产策划有什么6
0.4房地产策划想什么7
0.5房地产策划讲什么12
第1篇房地产策划基础知识
第1章房地产策划简史17
1.1房地产策划发展的历史背景17
1.2房地产策划发展的历史阶段18
1.3房地产策划发展的未来方向33
第2章房地产策划理念38
2.1概念地产与泛地产论38
2.2新住宅运动41
2.3居住郊区化与新都市主义44
2.4生态住宅理念47
2.5山水城市思想50
2.6互联网+理念54
第3章房地产策划程序58
3.1房地产策划程序含义与内容58
3.2项目洽谈阶段59
3.3组建项目组阶段66
3.4项目调研阶段68
3.5项目研讨阶段71
3.6提交报告阶段72
3.7实施方案阶段74
第4章房地产策划模式75
4.1房地产策划模式含义75
4.2房地产战略策划模式75
4.3房地产全程策划模式78
4.4房地产品牌策划模式81
4.5房地产产品策划模式84
4.6房地产发展商策划模式88
4.7房地产策划模式相互关系91
第5章房地产策划创意92
5.1房地产策划创意的含义与作用92
5.2房地产策划创意过程93
5.3房地产策划创意思维96
5.4房地产策划创意思维方法99
5.5房地产策划创意运作103
第6章房地产策划主题109
6.1房地产策划主题与主题策划109
6.2房地产策划主题作用111
6.3房地产主题策划基本原则和要求113
6.4房地产策划主题分类117
6.5房地产主题策划具体运作120
6.6房地产主题策划案例分析124
第7章房地产策划师128
7.1房地产策划师含义128
7.2房地产策划师的地位与价值137
7.3房地产策划师的知识体系138
7.4房地产策划师能力与素质140
7.5房地产策划师职能144
7.6房地产策划师职业道德145
第8章房地产策划代理147
8.1房地产策划代理含义147
8.2房地产策划代理运作环节152
8.3房地产策划代理形式157
8.4房地产策划代理来源与模式162
8.5房地产策划代理收费164
8.6房地产策划代理业发展趋势167
第9章房地产策划报告168
9.1房地产策划报告的重要性168
9.2房地产策划报告的编写要求169
9.3房地产市场策划报告173
9.4房地产概念规划报告179
9.5房地产投资策划报告182
9.6房地产营销策划报告185
9.7房地产广告策划报告188
第2篇房地产项目策划
第10章房地产项目的前期策划
概说193
10.1房地产项目与前期策划193
10.2房地产前期策划的发展阶段194
10.3房地产前期策划的特征及作用196
10.4房地产前期策划基本原则197
10.5房地产前期策划系统200
第11章房地产市场策划203
11.1房地产市场策划概说203
11.2项目区域经济调研204
11.3项目市场分析策划207
11.4项目市场要素研究223
11.5项目市场细分策划232
11.6项目市场定位策划240
11.7房地产市场策划应用案例255
第12章房地产投资策划268
12.1房地产投资策划概说268
12.2项目投资环境分析和评价269
12.3项目投资时机分析和选择284
12.4项目投资区位分析和选择288
12.5项目投资内容的分析和选择297
12.6项目投资模式与开发模式的选择321
12.7项目投资的经济分析与评价326
12.8房地产投资策划应用案例341
第13章房地产概念规划383
13.1房地产概念规划概说383
13.2房地产项目的概念设计385
13.3项目设计的内容与规模策划402
13.4项目设计的环境策划423
13.5项目设计的功能和空间策划428
13.6项目设计的户型设计435
13.7房地产概念规划应用案例442
第3篇房地产营销策划
第14章房地产营销策划概说463
14.1房地产营销与营销策划463
14.2房地产营销发展阶段464
14.3房地产营销策划的特征及作用467
14.4房地产营销策划的基本原则470
14.5房地产营销策划的理念体系474
14.6房地产营销策划的模式类型482
14.7房地产营销策划的系统483
14.8房地产营销策划的创新485
第15章房地产销售策划489
15.1房地产销售策划概说489
15.2房地产销售计划与周期489
15.3目标客户群分析与定位511
15.4房地产定价策划518
15.5房地产推广策划543
15.6房地产公关活动策划558
15.7房地产销售费用与推广效果565
15.8房地产销售策划应用案例571
第16章房地产形象策划612
16.1房地产形象策划概说612
16.2房地产文化定位612
16.3房地产形象定位626
16.4楼盘命名策划631
16.5楼盘形象设计643
16.6楼盘形象包装654
16.7房地产形象策划应用案例669
第17章房地产广告策划675
17.1房地产广告策划概说675
17.2房地产广告策划流程676
17.3房地产广告目标确定682
17.4房地产广告主题与表现684
17.5房地产广告媒介选择与运用695
17.6房地产广告设计与创意709
17.7房地产广告预算与安排721
17.8房地产广告效果与反馈724
17.9房地产广告策划应用案例733
附录房地产策划师国家职业标准746
参考文献755

    本书是一部房地产策划师职业培训教材，系统地介绍了从事房地产策划师职业应具备的房地产策划基础知识、基本原理和操作技能。全书分三篇共17章：靠前篇介绍房地产策划的基础知识；第2篇介绍房地产项目策划(前期策划)；第3篇介绍房地产营销策划(后期策划)。本书由从事几十年的房地产策划师基于多年的策划实战、培训经验撰写而成，具有全面性、系统性、专业性和可操作性等特点，适用于房地产策划师职业资格培训机构作为培训教

    10多年来，中国房地产业高速发展，已成为国家的支柱产业和国民经济新的增长点。随着我国房地产业的不断发展和从业人员的不断壮大，房地产策划作为房地产开发中一个相对独立的专业化服务体系应运而生。但是，由于房地产策划目前在我国还处于较为年轻的专业服务阶段，房地产企业普遍面临着人才短缺的困境。人才的短缺已成为制约产业升级与管理创新的重要因素之一。
    近年来我国的房地产策划行业已取得了长足的进展，并且已经逐步形成了一个产业，直接和间接的从业人员数以百万计，其中从事房地产策划的各级管理人员约10万人，其执业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房地产销售、物业管理等众多领域。
    从近几年对各行业职位需求的分析看，房地产行业的职位需求数量始终列居前10位，其中策划管理类职位最紧缺人才。但由于缺乏人才储备，专业人才的供应显然不能满足市场的需要。在这种情况下，国内很多高等院校都开设了房地产、建筑类专业，并根据市场需要设置了各种细分专业课程。各个社会培训教育机构也相继开设了“房地产策划师”职业培训工作。
    根据房地产策划行业的发展趋势，2005年3月31日，国家劳动和社会保障部正式向社会颁布了第三批10个新职业，其中就包括了“房地产策划师”职业。“房地产策划师”职业资格的颁布，引起了房地产各界的广泛关注和高度重视，这反映出我国职业结构的变化与发达国家职业结构的变化规律是基本一致的，同时也说明我国“房地产策划师”职业的研发工作基本上与我国房地产产业结构调整的步伐保持一致。
    “房地产策划师”国家职业资格颁布以后，全国各省、市都先后开办了“房地产策划师”职业培训和资格认证。但由于各种原因，迄今为止还没有一部专门为“房地产策划师”培训教育机构编写的职业培训专业教材。为此，作者根据自己对房地产策划的从业经验、房地产策划理论的长期研究以及房地产策划师的职业培训工作，积极努力，最终完成了“房地产策划师”的职业培训教材。教材紧靠国家劳动和社会保障部颁布的《房地产策划师(国家职业标准(试行)》(见本书附录)，使培训教材与资格认证考试融为一体。
    本书主要是为社会职业培训教育机构的教学需要而编写，目的是为房地产策划专业的学生或有志于从事房地产策划职业的人士提供一部入门的、基础性的学习用书。借助本书，他们可以全面系统地了解和掌握有关房地产策划基础知识、房地产策划运作原理以及房地产策划基本操作技能。
    《房地产策划师职业培训教程》分三篇共17章：第1篇介绍房地产策划的基础知识，包括房地产策划简史、策划理念、策划程序、策划模式、策划创意、策划主题、策划师、策划代理、策划报告等内容；第2篇介绍房地产项目策划(前期策划)的基本原理和操作技能，包括房地产市场策划、投资策划、设计策划等内容；第3篇介绍房地产营销策划(后期策划)的基本原理和操作技能，包括房地产销售策划、形象策划、广告策划等内容。
    本书写作分工如下：第1篇的第3章、第5章由李华编写，第7章、第8章、第9章由黄雅晴编写，绪论、第1章、第2章、第4章、第6章由黄福新编写；第2篇、第3篇由黄福新编写。
    由于本教材内容丰富且篇幅有限，大量经典案例报告无法在书中呈现给读者，这是一大遗憾。为此，作者将另行编写一部本书的配套教材——《房地产策划经典案例报告精选》，以弥补书中不足，敬请读者留意。
    衷心感谢广东省房地产业协会副会长兼秘书长蔡穗声、广东《南方房地产》杂志社总编辑王韶对本书提出相当宝贵的意见；感谢广州方特思投资策划有限公司董事长方克城为本书提供了经典案例；感谢广东省房地产业协会、机械工业出版社对本书出版的大力支持和帮助！
    《房地产策划师职业培训教程》在编写过程中，参考了大量的有关著作和论文，也参考了互联网上的不少文章和经典案例，在此特向这些著作、论文、案例的作者表示诚挚的谢意！
    由于作者时间和水平的限制，书中肯定有不少缺欠之处，敬请读者不吝指正。
    作者